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Branding, storytelling, la communication à l’heure de la toute puissance des marques (clés de lecture de l’exposition Hello TM)

Avec l’exposition Hello, H5 nous a invité à scruter et à questionner les nouvelles stratégies de communication. Nous les avons pris au mot. Avec H5, nous avons appréhendé une évolution majeure de la communication de marque : celle-ci ne repose plus sur la mise en valeur du produit, mais davantage sur les valeurs ou l’histoire de la marque.

Le branding, symptôme de la société de consommation

Si cette stratégie se révèle efficace, c’est parce que la consommation n’est désormais plus un moyen de satisfaire ses besoins primaires mais est davantage un moyen de se différencier. Avoir le dernier iphone 5 en avant première, vous rend hype par exemple. Est-ce que vous en aviez vraiment besoin? Je crois pas. Or en se différenciant, l’homme s’affilie à un modèle et donc se dessaisit de toute réelle singularité (et bien oui, vous n’êtes pas le seul à avoir acheté l’iphone 5 !)… Ne reste plus qu’une société composée d’objets.

La stratégie de branding prend en considération cette évolution en attribuant aux produits et services quatre valeurs bien distinctes :

  • Une valeur fonctionnelle d’usage des produits : votre iphone sert à téléphoner, envoyer des mails, prendre des photos… bientôt grille-pain !
  • Une valeur émotionnelle et expérientielle (sensible, esthétique…) de promesses associées à la consommation du produit particulier: votre iphone 5 est joli, vous l’aimez, lui avez donné un ptit nom.
  • Une valeur existentielle de projets rendus possibles par ces usages: avec votre iphone 5 vous êtes connecté en permanence, vous pouvez répondre à tout moment à un mail de votre boss et peut être grâce à lui vous aurez une promotion (ça c’est de l’esclavage moderne!)
  • Une valeur d’accès et d’appropriation socio-économique associés à la consommation du produit dans sa catégorie : vous êtes riche parce l’iphone 5 coûte bonbon et vous aimez vous pavaner avec pour bien montrer à l’ensemble de la terre que vous avez réussi.

La communication consiste de plus en plus à associer ces différentes valeurs non seulement aux produits mais à la marque. Ce type de stratégie a différents intérêts économiques et marketing :

fonction dite transactionnelle : le branding est supposé faciliter l’acte d’achat en réduisant l’incertitude du consommateur confronté à un choix parmi plusieurs marques. Le consommateur ira vers une marque qu’il connaît et qu’il a associé dans son esprit à un type de produit et à une certaine qualité. Nous avons par exemple réalisé une vidéo de motion design pour un cabinet d’avocat reconnu. Cette vidéo joue sur l’internationalisme du cabinet, ce qui est censé garantir dans l’esprit des clients un service de qualité car reconnu mondialement (en 3 mots: ça en impose!).

- fonction dite relationnelle et identitaire : le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu’il achète. Il faut donc à nouveau rassurer le consommateur sur le fait que les produits d’une marque s’intègrent bien au mode de vie du consommateur et est sans risque pour celui-ci. Un label Bio par exemple sera privilégié par les personnes qui prônent une agriculture raisonnée et un changement de mode de consommation et sont inquiets pour la préservation de la planète. Acheter bio s’intègre à leur mode de vie.

fonction dite aspirationnelle : il s’agit de donner un sens particulier à la consommation au-delà des produits consommés. Il ne s’agit pas ici de différencier le produit mais bien la marque. Apprécier une marque, ce n’est pas seulement apprécier ses produits mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles. Montrer une marque devient donc pour le consommateur un acte militant et a une fonction identitaire dans la société. Dans ces conditions, les valeurs Hello sont largement consensuelles : le progrès de l’Humanité et l’innovation technologique,la mise en évidence de ce qui rassemble les hommes, la recherche du bonheur. Pour Apple avec la campagne Think Different (1997), l’acte d’achat devient bien une façon de se différencier, voire de militer.

 

Le branding consiste donc en bon français à installer autour d’une marque une culture cohérente, consistante et valorisante, qui se reflétera dans les produits et donc dans l’acte d’achat. Il s’agit de donner une personnalité forte et une identité unique à l’entreprise, et de parvenir à la diffuser dans l’ensemble de la société.

La marque Hello est bien parvenue à devenir une entité à part entière, supérieure à l’individu qu’elle semble nier comme dans son Mall of fame.

Hello est le symbole de cette consommation de masse devenue organisation sociale et morale, comme l’affirme un des slogans de la marque qui fait d’Hello « un monde où les différences sont des ressemblances » niant les individualités.

Quand les marques nous racontent des histoires: storytelling

Pour installer cette culture de marque, le branding met en place des récits autour de l’entreprise et de ses produits. A l’heure des séries US, de la culture du zapping et d’internet, ces histoires attirent l’attention du spectateur/consommateur qui s’identifie au personnage, aimerait lui ressembler..

Hello au travers de sa communication est parvenu à créer une mythologie autour de sa marque, mythologie qui reflète ses valeurs et constitue son identité.

Nos vidéos de motion design vont également dans ce sens. Il ne s’agit pas de vendre un produit, l’enjeu marketing est très peu lisible par le spectateur, la vidéo met en scène l’identité et les valeurs de la marque. Pour le flagship Motorvillage sur les Champs Elysées (dont nous avions déjà parlé dans un précédent article), notre vidéo jouait indéniablement sur les valeurs du luxe : esthétique épurée et logos tout en 3D présentés à la façon de bijoux. En outre, ce motion design (bien qu’une boucle infinie) devait raconter une histoire: les différentes étapes de fabrication d’une voiture.

Autres exemple : La vidéo Cartier, vrai petit bijou en 3D à 10 millions d’euros, repose sur les aventures de l’animal emblématique de la maison dans les endroits passés et présents qui ont fait l’histoire de la marque, le tout dans une esthétique et avec une poésie qui signe la communication d’une maison de luxe. C’est bien l’histoire de Cartier (dont vous vous contrecarriez si on vous la présentait de façon brute) qui est racontée au téléspectateur. En outre, le spot très long (3 min 30) n’était pas systématiquement diffusé en entier et invitait le téléspectateur à aller visionner la vidéo dans son intégralité sur le web.

 

Jean Baudrillard, dans son ouvrage référence La société de consommation, analyse en ces termes ce phénomène :

 « Si la société de consommation ne produit plus de mythe, c’est qu’elle est elle-même son propre mythe. À un Diable qui apportait l’Or et la Richesse (au prix de l’âme) s’est substituée l’Abondance pure et simple. Et au pacte avec le Diable le contrat d’Abondance. »

L’utopie est désormais le territoire des marques, les héros, ceux qui nous faisaient rêver, ont changé, et Steve Jobs a remplacé Gandhi… Dans la construction d’H5, l’histoire de la famille Halloway, à l’égale des Kennedy, apparaît ainsi étroitement contrôlée par la communication Hello qui met uniquement en avant (et en les déformant) les parcours et individualités qui reflètent parfaitement les valeurs du groupe et constituent l’identité de l’entreprise.

Cette stratégie de storytelling permet de développer une image de marque, qui sous-tend des valeurs, une vision du monde, un rôle communautaire et social, et permet de créer une proximité avec le consommateur et de le fidéliser. H5 a parfaitement restitué cette culture de marque avec H5: de l’histoire de l’entreprise, à celle de la famille, en passant par les goodies et slogans ou le mécénat, tout devient support de communication, véhiculant une culture de marque.

De l’autobiographie de Jane Halloway à la timeline sur la page facebook d’Hello, de la fondation Hello aux affiches qui content les grandes innovations auxquelles Hello affirme avoir participé, l’histoire de l’entreprise se constitue grâce un système de narration sur différents médias qui permet de constituer une image idéale de l’entreprise. Cet univers narratif, développé sur plusieurs médias, est appelé en communication transmedia storytelling. Transmedia, plutôt que crossmedia (pardon aux familles et tout ça pour l’abus de barbarismes anglais), car chaque élément raconté sur un média est indépendant et offre un regard complémentaire sur l’univers et l’histoire; tous reliés, ils deviennent narratifs. Ces stratégies transmedia sont très en vogues ; l‘utilisation du QR Code qui permet de lier supports traditionnels et internet est un bon exemple. Ce type de stratégie prend en considération ces fameuses différences « standardisées » en touchant des publics multiples, ayant chacun leurs habitudes, au travers de stratégies de diffusion sur plusieurs médias ayant chacun leur spécificité et leur auditoire.

Formater les esprits

Jenkins, qui a été le premier à définir la notion de storytelling, explique cette transformation en ces termes : « cette nouvelle forme de narration permet de passer d’une consommation individuelle et passive à un divertissement collectif et actif ». Chaque personne est confrontée en moyenne à 3000 messages publicitaires par jour, le storytelling permet de marquer les esprits, de faire rêver (en racontant une histoire) et donc de faire passer un message publicitaire de façon moins visible et même « osons » agréable.

Le Mall of Fame d’Hello TM alias H5: vers une standardisation des individus

En 2007, Christian Salmon dans son essai intitulé Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (tout est dit!) analyse le storytelling comme une « arme de distraction massive » permettant de standardiser de plus en plus les réactions des « consommateurs » en rendant floue la limite entre le réel et la fiction, et entre le vrai et le faux.

L’ambition du marketing est de de faire correspondre l’offre produit d’une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente. Le branding et son enfant putatif le storytelling agissent sur la société pour la modeler et formater les esprits dans un but… commercial (of course). Il s’agit de standardiser les comportements d’achat en formatant les esprits, afin de mieux les contrôler.

Si le Brand Book est un Powerpoint, ce n’est pas un hasard. Personnellement, je maudis ce type de présentation, d’une part car il contrôle et oriente la réflexion de l’auditoire mais aussi car il l’annihile complètement ; pourquoi écouter un discours en entier, si on en a seulement les points clés au tableau ? pourquoi suivre une réflexion si on nous donne une solution pré-mâchée ?

Lorsqu’on observe certains slogans, on peut être interloqué par les raccourcis « Hello est derrière tous les grands progrès de l’Humanité : recherche médicale, transport, énergie ». Fi de l’éducation, de la démocratie, de la faim dans le monde ? Cette vision du monde est franchement limitée… à dessein… Il s’agit ici bien de formater les individus pour que leur vision du monde colle complètement à celle de la marque.

En politique, ceci pourrait s’avérer dangereux.  Salmon étudie ce type de stratégie tant dans la propagande marketing que politique; les stratégies de storytelling y sont monnaie courante afin que l’électeur s’identifie à ses candidats.

Or Hello s’attribue également un rôle politique et sociétal. La marque soutient ainsi certains mouvements politiques. Lorsqu’on voit comment la marque parvient à influencer les artistes auprès desquels elle est mécène, on peut se demander si Hello n’est pas déjà aux commandes, en sous-main. Sur la page facebook Hello TM, la marque n’hésite pas à qualifier les présidents américains « d’interlocuteurs de choix pour Hello ». Ainsi certains éléments de communication comme l’aigle qui peut faire penser au 3ème Reich, ou « ensemble pour un monde qui vous ressemble » qui pourrait presque passer pour un slogan nazi, peuvent être franchement alarmants.

Bien entendu Hello est une construction d’H5… Le collectif interroge, le nazisme aujourd’hui ne choisirait-il pas une stratégie de communication sympathique (à la limite du bisounours), interactive et attractive ?

A l’instar d’une Jane Halloway, les anciens soixante-huitards qui rejetaient la société de consommation (théorisée seulement à partir de 1970 par Jean Baudrillard) sont ceux là mêmes aux commandes de ces stratégies de communication…

A moins de vivre dans une grotte (option ô combien alléchante!?), ne reste plus qu’à l’individu à prendre ses distances et à être attentif…

L’initiative d’H5 va dans ce sens. Sans cynisme, et de façon ludique, ils éduquent le regard et l’esprit à identifier ces stratégies de communication, permettant au consommateur de se les approprier et de choisir en toute connaissance de cause.

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